2025년 중국에서 가장 인기 있는 검색 엔진
중국에서는 소셜 검색의 활용이 점차 늘어나고 있지만, 여전히 검색 엔진이 소비자의 구매 결정에 중요한 역할을 하고 있습니다. 현재 중국의 인터넷 이용자는 약 11억 명(정확히는 10억 9967만 명)에 달하며, 이 중 75%가 검색 엔진을 통해 제품이나 서비스를 탐색하고 구매하고 있습니다. 이러한 배경 속에서 중국은 세계 최대 규모의 소비 시장으로 자리 잡고 있습니다.
중국의 검색 환경은 다른 나라와는 확연히 다릅니다. 구글이 서비스되지 않는 중국에서는 바이두(Baidu)가 대표적인 검색 엔진으로 사용되고 있습니다. 최근에는 마이크로소프트의 빙(Bing)이 빠르게 점유율을 높이며 사용자 충성도를 두고 경쟁을 하고 있습니다.
중국에서 가장 인기 있는 검색 엔진은 무엇인지, 그리고 중국 시장을 겨냥한 효과적인 마케팅 전략은 무엇인지 알아보세요.
중국에서 가장 인기있는 검색 엔진
2024년 11월 기준, 바이두(Baidu)는 중국 내에서 54.36%의 점유율으로 가장 많이 사용되는 검색 엔진입니다. ‘중국의 구글’로 불릴 만큼 바이두는 중국의 대표적인 검색 플랫폼입니다. 기본적인 검색 기능 외에도 지도, 뉴스, 번역 등 다양한 서비스를 제공하며, 중국어 방언 검색처럼 현지화된 기능도 갖추고 있습니다.
마이크로소프트의 빙(Bing)은 점유율 30.29%로, 중국에서 바이두에 이어 두 번째로 많이 사용되는 검색 엔진입니다.
최근 1년 사이 바이두의 검색 시스템 개편으로 인해 점유율은 2023년 11월 기준 68.52%에서 약 15% 하락했습니다. 반면 빙(Bing)은 같은 기간 동안 11.5%에서 약 20% 상승하며 높은 성장세를 보이고 있습니다.
중국의 검색 엔진 시장 점유율
검색 엔진 점유율 합계
- 바이두: 54.36%
- 빙(Bing): 30.29%
- Haosou: 6.13%
- 기타(Google, Yandex 등): 9.22%
- 빙(Bing): 50.41%
- 바이두: 30.64%
- Haosou: 13.14%
- 기타(Google, Sogou 등): 7.92%
출처: StatCounter (2024년 11월)
빙(Bing)은 2024년 3월 AI 검색 기능 도입 이후 점유율이 꾸준히 상승하고 있습니다. 점유율30.64%의 바이두보다 높은 점유율을 보이며, 중국 검색 시장에서 영향력을 확대해 가고 있습니다.
모바일 기준 검색 엔진 점유율
- 바이두: 67.99%
- 빙(Bing): 18.60%
- Yandex: 4.54%
- 기타(Shenma, Haosou 등): 1.55%
출처: StatCounter (2024년 11월)
모바일 검색 시장에서는 바이두가 여전히 68%에 달하는 높은 점유율을 유지하고 있습니다. 하지만 2024년 3월까지만 해도 5.72%에 불과했던 빙의 점유율은 최근 18.60%까지 빠르게 상승하고 있습니다.
모바일 검색 시장에서는 바이두가 67.99%의 점유율로 여전히 가장 많이 사용되고 있습니다. 빙(Bing)은 2024년 3월에 점유율이 5.72%에 불과했지만 최근 18.60%까지 올라왔습니다.
바이두와 빙(Bing)은 현재 중국에서 가장 활발히 사용되는 검색 엔진입니다. 정보 탐색이나 구매 결정 과정에서 검색을 적극적으로 활용하는 중국 사용자들의 특성을 고려할 때, 이 두 플랫폼은 브랜드 입장에서 놓칠 수 없는 핵심 마케팅 채널입니다.
중국 시장 진출을 고려하고 있다면, 현지 사용자에게 익숙한 바이두부터 전략적으로 접근하는 것이 좋습니다. 또한, 빠르게 점유율을 높이고 있는 빙도 함께 검토해볼 필요가 있습니다.
바이두 vs 빙: 중국 대표 검색 엔진 비교
중국 검색 시장이 특별한 이유는?
중국 검색 시장은 단순히 언어나 기술적인 문제만으로 설명할 수 없습니다. 중국어 고유의 문법, 지역별 문화, 그리고 검색 의도까지 모두 반영해 마케팅 전략을 세워야 합니다.
중국에서 검색 마케팅을 진행할 때는 단순 번역이 아니라, 각 지역과 비즈니스 특성에 맞춘 철저한 현지화가 필수입니다. 중국 사용자가 무엇을, 왜 검색하는지 정확히 이해하고 이에 맞는 콘텐츠를 제공해야 검색 노출 기회를 높일 수 있습니다.
글로벌 검색 엔진인 빙(Bing)의 영향력이 커지고 있지만, 여전히 중국에서는 바이두가 가장 널리 사용되는 플랫폼입니다. 바이두는 웹사이트, 뉴스, 이미지, 영상, 블로그 등 다양한 채널을 통해 풍부한 정보를 제공하며 사용자 참여도를 높이고 있습니다.
또한, 바이두는 검색 엔진뿐 아니라 다양한 자체 서비스도 잘 갖추고 있습니다.
예를 들어:
- 바이두 바이커(Baidu Baike): 중국판 위키피디아로, 사용자들이 직접 작성하고 편집하는 방대한 백과사전 콘텐츠를 제공합니다.
- 바이쟈하오(Baijiahao): 개인과 기업 모두가 글, 이미지, 영상 등 다양한 콘텐츠를 제작해 올릴 수 있는 사용자 제작 콘텐츠(UGC) 플랫폼으로, 바이두 검색 결과에서 자주 노출됩니다.
- 바이두 이미지 검색: 시각 중심의 탐색 도구로, 사진이나 이미지로 정보를 찾는 사용자에게 최적화된 검색 경험을 제공합니다.
바이두는 다양한 자체 서비스를 통해 검색 결과 내에서 사용자에게 풍부한 정보를 제공하고, 동시에 자사 플랫폼의 노출을 강화하며 시장에서의 경쟁력을 유지하고 있습니다.
바이두 바이커(Baidu Baike) 홈페이지
빙(Bing)은 웹사이트 콘텐츠 변경에 더 빠르게 반응하고 다양하고 가치 있는 웹 결과를 제공하는 점에서 사용자 만족도가 높습니다. 이러한 점이 최근 빙의 점유율이 상승하고 있는 주요 이유 중 하나로 분석됩니다.
또한, 바이두 바이커(Baidu Baike)와 같은 바이두의 고품질 콘텐츠도 함께 제공하고 있어, 사용자들에게 긍정적인 평가를 받고 있습니다.
빙의 검색 생태계는 여전히 변화 중입니다. 최근 12개월간의 트렌드를 보면, 중국판 빙(Bing CN)의 메인 검색 결과에서 광고 비중이 점차 늘어나면서 사용자 경험이 다소 떨어졌다는 지적도 있습니다.
빙(Bing) 검색 광고
중국 검색엔진 점유율 변화: 최신 트렌드와 과거 데이터
중국의 검색 엔진 시장 점유율
2021년 이후 바이두(Baidu)의 데스크톱 점유율은 내려가가고 있습니다. 특히 2022년 한 해 동안에는 57.96%에서 35.93%로 크게 떨어졌습니다. 이러한 하락 배경에는 빙(Bing)의 빠른 성장세가 있습니다.
빙은 여러 차례 버전 업데이트를 진행하며, UI 개선, 기능 강화, 사용자 경험 향상 등에 집중했고, 사용자 입장에서 더 매력적인 검색 엔진으로 자리잡기 시작했습니다.
바이두의 검색 품질에 대한 우려가 커지면서, 빙의 점유율은 2021년 18.02%에서 2024년 50.41%까지 빠르게 상승했습니다.
2024년 3월에는 중국판 빙(Bing China)에 AI Q&A 기능이 도입되면서, 사용자 유입 증가에 도움이 되었다는 평가도 나오고 있습니다.
중국 검색엔진 점유율 변화 (데스크톱 기준, 2019–2024년)
검색엔진 |
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
2024 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 바이두 | 42.46% | 24.88% | 52.32% | 35.93% | 38.30% | 30.64% |
| 빙(Bing) | 5.92% | 5.29% | 18.02% | 24.80% | 33.93% | 50.41% |
| Haosou | 4.51% | 3.56% | 5.42% | 7.34% | 14.66% | 13.14% |
| Sogou | 40.45% | 59.96% | 12.64% | 27.20% | 6.36% | 1.59% |
| 구글 | 6.41% | 6.08% | 10.78% | 3.81% | 4.52% | 3.03% |
중국 검색엔진 점유율 변화 (모바일 기준, 2019–2024년)
검색엔진 |
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
2024 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 바이두 | 81.19% | 92.82% | 94.71% | 79.45% | 79.13% | 67.99% |
| 빙(Bing) | 0.64% | 0.35% | 0.64% | 2.64% | 3.98% | 18.60% |
| Shenma | 10.87% | 2.79% | 1.74% | 6.46% | 3.72% | 2.77% |
| Sogou | 6.32% | 2.69% | 1.17% | 2.08% | 4.48% | 2.16% |
| Haosou | 0.42% | 0.82% | 0.37% | 3.22% | 2.76% | 2.21% |
중국 검색엔진 비교: 바이두 vs 빙
SERP(검색결과 페이지) 비교
바이두는 검색결과 페이지에서 자사 콘텐츠를 우선적으로 노출하는 경향이 있는 반면, 빙은 다양한 출처의 정보를 고르게 보여주는 편입니다. 예를 들어, ‘旅游景点(관광지)’를 검색했을 때 바이두에서는 가장 상단에 바이두 지도(Baidu Maps)가 표시됩니다. 반면, 빙에서는 첫 번째 유기적(organic) 검색결과로 ctrip.com이 노출됩니다.
또한, 바이두는 바이쟈하오(Baijiahao) 콘텐츠가 여러 위치에 반복적으로 등장합니다. 실제로 ‘관광지’라는 키워드로 검색했을 때, 첫 번째 검색결과 페이지의 마지막 네 개 항목이 모두 바이쟈하오 콘텐츠인 경우도 있습니다.
한편, 빙도 바이두 바이커(Baidu Baike)의 콘텐츠 품질을 높게 평가하고 있어, 일부 키워드에서는 바이커의 콘텐츠가 빙 검색결과에서 상위에 노출되기도 합니다.
바이두(왼쪽)와 빙(오른쪽)의 ‘관광지’ 검색결과 비교
바이두 vs 빙: 검색결과 페이지(SERP) 구조 비교
바이두와 빙(Bing) 모두 페이지 로딩 속도를 높이고 사용자 경험을 개선하기 위해 기본적으로 한 페이지에 최대 10개의 유기적(organic) 검색 결과를 노출합니다.
아래 스크린샷은 양쪽 검색엔진의 SERP 구조를 시각적으로 설명한 것입니다.
- 빨간색: 유기적 검색 결과 (양쪽 모두 유사한 구조)
- 녹색: 검색광고 영역
- 파란색: 버티컬 검색 결과 – 주제, 미디어 유형, 콘텐츠 성격 기반
- 보라색: 각 플랫폼의 자체 서비스 결과 (예: 바이두 바이커, 빙 맵 등)
바이두(왼쪽)와 빙(오른쪽)의 ‘관광지’ 검색결과 비교
※ 참고: 바이두는 설정을 통해 검색결과를 최대 50개까지 표시하도록 변경할 수 있지만, 빙은 현재 이런 사용자 설정 기능을 제공하지 않습니다.
바이두 vs 빙: 검색결과 스니펫(Snippet) 구성
바이두와 빙 모두 검색결과에서 다음과 같은 구조를 공통적으로 사용합니다.
- 제목 → 해당 페이지의 요약 정보(스니펫) → URL 또는 웹사이트/퍼블리셔 이름(예: 바이쟈하오)
일부 결과에서는 메타 디스크립션 왼쪽에 대표 이미지가 함께 노출되기도 합니다. 또한 두 검색엔진 모두 검색어와 일치하는 부분은 빨간색으로 하이라이트 처리해 콘텐츠의 연관성을 보여줍니다.
바이두에서는 공식 인증된 사이트의 경우, 제목 옆에 ‘官方(공식)’이라는 파란색 아이콘이 표시됩니다. 반면 빙은 이런 인증 아이콘은 없지만, Schema 마크업을 활용하면 리치 결과(Rich Results)를 통해 신뢰도 있는 사이트로 표현할 수 있습니다.
바이두 검색결과
빙(Bing) 검색결과
바이두 vs 빙: 유료 검색광고(Ads) 노출 방식
바이두와 빙(Bing) 모두 검색결과 상단, 하단, 그리고 일부 유기적 결과 사이에 광고를 노출합니다. 모든 광고 결과에는 광고 표시 라벨이 붙지만, 빙의 광고는 상대적으로 눈에 띄기 어렵습니다. 특히 광고가 많이 노출되는 페이지에서는 빙의 유기적 검색결과가 10개 미만으로 줄어들 수 있는 반면, 바이두는 최소 9개 이상의 유기적 결과를 유지하는 편입니다.
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중국에서 가장 많이 사용되는 검색엔진은?
중국 검색 시장에서는 여전히 바이두가 가장 널리 사용되는 검색엔진으로, 2024년 기준 시장 점유율은 54.36%입니다. 그 뒤를 빙(Bing)이 30.29%의 점유율로 잇고 있습니다.
최근에는 두 검색엔진 모두 검색 광고와 오가닉 검색 결과 페이지가 변화하면서 검색 엔진 점유율이 달라졌습니다. 검색 목적이나 결과 선호도에 따라 바이두와 빙을 교차해 사용하는 이용자가 증가하고 있습니다. 일부 사용자들은 더 깔끔한 검색 경험을 제공하는 새로운 대안을 기대하기도 합니다.
중국 시장에서 검색 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 단순한 번역을 넘어, 현지 사용자 특성과 검색 행태에 맞춘 전략 수립이 필수입니다. 특히 바이두와 빙(Bing)이 각각 어떤 기준으로 웹페이지를 평가하고 검색 순위를 결정하는지 이해하고, 이에 맞춘 최적화 전략을 세우는 것이 중요합니다.
